Barilla rafforza la propria presenza negli Stati Uniti e sceglie una delle realtà emergenti del mercato alimentare americano per ampliare il portafoglio del gruppo. L’azienda italiana ha raggiunto un accordo per acquisire Goodles, marchio californiano specializzato nel mac and cheese che in pochi anni è riuscito a conquistare spazio in un segmento storicamente dominato da grandi operatori. I termini economici dell’operazione non sono stati resi noti. In una nota, il presidente Guido Barilla ha spiegato che il gruppo seguiva Goodles da tempo, attirato dalla forza raggiunta dal marchio, dalla qualità dei prodotti e soprattutto dalla velocità della sua crescita.
Fondata nell’ottobre 2020 con il nome di Gooder Foods e con sede a Santa Cruz, in California, Goodles ha costruito la propria identità intorno a una reinterpretazione del tradizionale mac and cheese americano. L’obiettivo è offrire un prodotto capace di mantenere le caratteristiche del comfort food ma con un maggiore contenuto nutrizionale. La società propone, oltre ai classici maccheroni al formaggio, varianti ad alto contenuto di proteine e fibre, prodotti senza glutine, alternative vegane e altre tipologie di pasta. Una formula che le ha consentito di raggiungere sia le grandi catene della distribuzione statunitense sia retailer indipendenti.
Sono soprattutto i numeri della crescita a spiegare l’interesse di Barilla. Come riporta il Wall Street Journal sulla base dei dati della società di analisi Numerator, Goodles ha raggiunto il 7,8% della spesa statunitense nel mercato dei maccheroni e formaggio a lunga conservazione nei dodici mesi terminati a giugno, rispetto ad appena lo 0,8% registrato nello stesso periodo tre anni prima. Una progressione particolarmente significativa in un mercato che, secondo le stime riportate dall’ANSA, vale complessivamente tra 2,1 e 2,3 miliardi di dollari l’anno negli Stati Uniti.
La crescita è avvenuta mentre alcuni dei marchi storicamente più forti hanno perso terreno. Secondo i dati Numerator citati dal Wall Street Journal, nello stesso arco temporale la quota di Kraft Mac & Cheese è scesa dal 42,2% al 36,6% della spesa del segmento, mentre Velveeta è passata dal 21,6% al 18,9%. Goodles rimane dunque molto più piccola dei leader di mercato, ma la velocità con cui ha guadagnato quote aiuta a comprendere la logica dell’operazione: Barilla acquisisce un marchio giovane già riconoscibile tra i consumatori americani anziché costruire da zero una nuova proposta in una categoria fortemente competitiva.
Anche dal punto di vista finanziario Goodles ha iniziato a mostrare segnali di maturazione. Secondo PitchBook, citato dal Wall Street Journal e da Il Sole 24 Ore Radiocor, l’azienda era stata valutata 88 milioni di dollari dopo un round di finanziamento nel 2023. Il quotidiano statunitense riferisce inoltre che Goodles ha raggiunto il suo primo utile nel 2024. Il prezzo pagato da Barilla non è stato comunicato, per cui la valutazione del 2023 non può essere considerata un’indicazione del valore dell’attuale transazione.
L’acquisizione non comporterà però l’assorbimento immediato della società nella struttura operativa del gruppo italiano. Come precisato dalle aziende nell’annunciare l’accordo, Goodles continuerà a operare come marchio autonomo dalla propria sede di Santa Cruz. Sarà mantenuto l’intero team, composto da 73 persone, senza cambiamenti nelle linee gerarchiche, mentre la cofondatrice e amministratrice delegata Jen Zeszut continuerà a guidare l’azienda. Goodles conserverà inoltre autonomia nelle decisioni relative a prodotti, ricette, ingredienti, fornitori e marketing.
È proprio la possibilità di crescere senza perdere l’identità costruita negli ultimi anni uno degli elementi sottolineati dal management americano. Zeszut ha spiegato nella nota sull’operazione di aver scelto Barilla per la capacità del gruppo di accompagnare Goodles nell’innovazione e nell’espansione internazionale, mantenendone allo stesso tempo qualità e autonomia. Al Wall Street Journal la CEO ha evidenziato anche il potenziale ancora inesplorato del marchio: secondo Zeszut, il 92% della popolazione statunitense non ha ancora provato Goodles, mentre le dimensioni relativamente ridotte della società iniziavano a rappresentare un limite alla possibilità di accelerarne ulteriormente lo sviluppo.
Per Barilla l’operazione offre quindi una doppia opportunità. Da una parte consente al gruppo di rafforzare il proprio posizionamento negli Stati Uniti attraverso un marchio nato direttamente sul mercato americano e capace di intercettare consumatori interessati a prodotti che combinano praticità, gusto e caratteristiche nutrizionali. Dall’altra mette a disposizione di Goodles la scala industriale e la presenza internazionale di un gruppo che opera in oltre cento Paesi nei settori della pasta, dei sughi e dei prodotti da forno.
L’acquisizione dovrà ora ottenere le necessarie autorizzazioni regolamentari prima di essere completata. Se il percorso si concluderà come previsto, Goodles continuerà dunque a presentarsi ai consumatori americani con il proprio nome e la propria struttura, ma alle spalle avrà le risorse di uno dei principali gruppi alimentari italiani. Per Barilla è una scommessa su un marchio ancora relativamente piccolo ma in rapida crescita: un modo per ampliare il business americano partendo non soltanto dalla pasta italiana, ma da uno dei prodotti più radicati nelle abitudini alimentari degli Stati Uniti.
