Fino a poco tempo fa il percorso verso un acquisto era abbastanza prevedibile. Una ricerca su Google, qualche sito specializzato, recensioni, comparatori di prezzo, marketplace e infine la scelta. Oggi tra il consumatore e il prodotto sta entrando un nuovo intermediario: l’intelligenza artificiale.
“Qual è il miglior notebook per lavorare quando viaggio?”, “confrontami questi tre modelli”, “trovami un hotel con queste caratteristiche”, “quale assicurazione è più adatta alle mie esigenze?”, “riassumi le recensioni e dimmi quali sono i principali difetti di questo prodotto”. Domande di questo tipo stanno trasformando chatbot e assistenti AI in veri e propri consulenti pre-acquisto, capaci di ridurre centinaia di alternative a una rosa di poche opzioni.
Non è più un comportamento di nicchia. Secondo il recente studio The Human and the Agent: The State of Agentic Commerce in Europe, realizzato da Deloitte su 13.500 consumatori in 15 Paesi europei, il 56% degli europei ha già utilizzato almeno una volta l’intelligenza artificiale durante un processo d’acquisto. Secondo Deloitte, il superamento della soglia del 50% è avvenuto in appena 18 mesi, contro circa cinque anni impiegati dall’e-commerce e dieci dagli smartphone.
Dalla ricerca su Google alla conversazione con l’AI
Il cambiamento non riguarda soltanto lo strumento utilizzato, ma il comportamento del consumatore. Il motore di ricerca tradizionale restituisce una serie di risultati tra i quali scegliere; l’intelligenza artificiale tende invece a interpretare la richiesta, confrontare le alternative e restituire una selezione.
È una differenza sostanziale. Cercare “migliori cuffie per viaggiare” significa ottenere decine di link, pubblicità, recensioni e classifiche. Chiedere a un assistente AI “viaggio due volte alla settimana in aereo, voglio una buona cancellazione del rumore, devono essere comode per almeno quattro ore e non voglio spendere più di 300 euro” significa affidargli una parte del processo di selezione.
I dati raccolti da McKinsey mostrano quanto questo comportamento sia già diffuso. Il 63% dei consumatori europei intervistati utilizza strumenti AI per confrontare alternative come brand, modelli, prezzi e recensioni, il 55% per conoscere meglio una categoria o un prodotto e il 46% per scoprire prodotti o trovare ispirazione. In altre parole, l’AI sta conquistando proprio il momento nel quale si forma la preferenza.
L’Italia corre più velocemente
Il fenomeno è particolarmente interessante per il mercato italiano. Secondo una rilevazione ConsumerWise di McKinsey realizzata nei principali mercati europei, quasi il 74% dei consumatori italiani intervistati dichiarava di aver utilizzato almeno uno strumento AI nei tre mesi precedenti, la percentuale più elevata tra i Paesi europei considerati. Seguivano Regno Unito con il 67%, Germania con il 66%, Francia con il 63% e Spagna con il 59%.
Non significa naturalmente che tre italiani su quattro utilizzino già l’AI per comprare. Il dato riguarda l’uso complessivo degli strumenti di intelligenza artificiale. Ma segnala un livello di familiarità particolarmente elevato che potrebbe accelerarne l’ingresso anche nelle decisioni di consumo.
Ed è proprio qui che il trend diventa interessante per le imprese. Perché se una quota crescente di consumatori inizia la propria ricerca chiedendo consiglio a un’intelligenza artificiale, il primo interlocutore di un brand potrebbe non essere più direttamente una persona.
Il consumatore vuole essere aiutato, non sostituito
Per il momento esiste però un confine abbastanza chiaro. I consumatori sembrano disponibili a lasciare all’intelligenza artificiale il lavoro più faticoso – cercare, confrontare, sintetizzare – ma sono molto meno propensi a delegarle completamente la decisione.
McKinsey rileva che il 56% degli intervistati si dichiara a proprio agio con un’AI che suggerisce le alternative lasciando però all’essere umano la scelta finale. Il 41% si fida degli strumenti generativi per sintetizzare recensioni ed evidenziare vantaggi e svantaggi, mentre il 47% si dichiara a disagio di fronte alla possibilità che l’AI gestisca autonomamente acquisti ricorrenti.
Il trend attuale, quindi, non è ancora “l’AI compra al nostro posto”. È qualcosa di più sottile e probabilmente più importante: l’AI influenza ciò che prendiamo in considerazione prima di comprare.
E proprio mentre in Europa prevale ancora questa prudenza, la tecnologia continua a spostare in avanti il confine. In India, ad esempio, si sta lavorando a un sistema che permetterà agli agenti AI di effettuare piccoli pagamenti attraverso l’infrastruttura nazionale UPI senza richiedere l’autorizzazione dell’utente per ogni singola transazione, entro limiti e condizioni precedentemente stabiliti. È un segnale di ciò che potrebbe arrivare anche altrove: dal consiglio all’esecuzione dell’acquisto.
Per i brand nasce una nuova battaglia per la visibilità
La conseguenza per aziende e retailer è potenzialmente enorme. Per oltre vent’anni essere visibili online ha significato soprattutto apparire nelle prime posizioni di un motore di ricerca. Da qui sono nate intere industrie legate alla SEO, al performance marketing e alla pubblicità sui motori.
Con l’AI potrebbe emergere una nuova domanda: che cosa succede se il consumatore non vede più dieci risultati, ma riceve tre suggerimenti?
Per un brand essere escluso da quella prima selezione potrebbe significare non entrare nemmeno nel processo decisionale del cliente. Le aziende iniziano infatti a interrogarsi su come rendere prodotti, caratteristiche, prezzi e informazioni maggiormente comprensibili non soltanto ai motori di ricerca tradizionali, ma anche ai sistemi di intelligenza artificiale.
Reuters ha recentemente evidenziato come diversi retailer stiano già lavorando per aumentare la propria visibilità nelle ricerche effettuate attraverso chatbot e piattaforme AI. Allo stesso tempo, cercano di mantenere la fase finale dell’acquisto sui propri siti, perché è lì che continuano a raccogliere informazioni fondamentali sul comportamento dei clienti e a costruire programmi di fidelizzazione.
Il rischio: perdere il rapporto diretto con il cliente
È probabilmente questa la vera partita economica dell’agentic commerce. Se l’intelligenza artificiale diventa l’interfaccia attraverso la quale il consumatore scopre un prodotto, confronta le alternative e un domani completa persino l’acquisto, chi possiede realmente la relazione con il cliente?
Per retailer e marchi il rischio è diventare semplicemente fornitori all’interno di una scelta effettuata altrove. Un po’ come è già accaduto in alcuni settori con marketplace e piattaforme digitali: aumentano le opportunità di vendita, ma una parte della conoscenza e della relazione con il consumatore si sposta verso l’intermediario.
Non sorprende quindi che la fidelizzazione stia tornando al centro delle strategie. La capacità di costruire un rapporto diretto, offrire servizi, creare membership, conoscere preferenze e generare una ragione per tornare direttamente dal brand potrebbe diventare ancora più preziosa in un mondo nel quale la fase di scoperta viene progressivamente intermediata dall’AI.
Non compreremo necessariamente di più. Compreremo diversamente
Il punto più interessante di questo trend non è immaginare un futuro nel quale un robot virtuale riempirà autonomamente il frigorifero o deciderà quale automobile acquistare. Almeno per ora, i consumatori europei mostrano di voler mantenere il controllo sulle decisioni importanti. Il cambiamento è già precedente: stiamo delegando una parte della fatica della scelta.
In un mercato caratterizzato da migliaia di alternative, recensioni contraddittorie, prezzi dinamici e una quantità di informazioni spesso difficile da gestire, chiedere all’AI di restringere il campo diventa una risposta alla sovrabbondanza. Ed è probabilmente questo che rende il fenomeno destinato a durare. L’intelligenza artificiale non deve necessariamente convincerci a rinunciare alla scelta. Le basta diventare lo strumento che utilizziamo per arrivarci.
Per le aziende la conseguenza è altrettanto chiara: per essere acquistati, in futuro potrebbe non bastare essere conosciuti dal consumatore. Bisognerà essere considerati rilevanti anche dall’intelligenza artificiale che lo consiglia.
